Granjon, maître du prix et du contenu

JAG a répondu aux questions de FrenchWeb. Cette interview illustre parfaitement la cohérence du positionnement de Vente-Privée : un magasin « discount », valorisant les marques qui y sont distribuées. Un défi relevé grâce des investissements qui nourrissent la fibre émotionnelle de la marque Vente Privée. Chapeau.

Jacques-Antoine Granjon, PDG de Vente-privée par frenchweb

Pour Noël, offrez une journée de shopping le 9 janvier

A moins d’1 mois de Noël, vous êtes sans doute déjà sous l’influence de la dictature du cadeau sous le sapin. Les grands réseaux de distribution (notamment l’habillement) vous poussent à l’achat avec de belles vitrines et de belles boîtes cadeau…le tout à plein tarif.

Et pourtant, si vous avez raté le Black Friday, sachez qu’il vous suffirait d’attendre 15 jours pour ne pas vous faire plumer et faire vos courses dans le paradis l’enfer des SOLDES ! Et oui, à 15 jours d’intervalles, le joli pull angora de mamie vous aurait coûté 20, 30, 50 voire 70% moins cher qu’en plein rush de Noël. Certes, je pourrais dire que les soldes sont bien mal placées (cf refrain annuel des commerçants), mais non. Ce qui m’épate, c’est notre naïveté de consommateur. Comment pouvons-nous tolérer qu’un même produit soit bradé 15 jours après son achat ? Nous sommes les gogos du Père Noël !

Alors pour Noël, ne changez rien pour les cadeaux des enfants (les jouets ne sont pas soldés), mais pour les grands, mettez sous le sapin un bon pour une journée de shopping le 9 janvier 2013. Vous paierez 2 fois moins cher ou offrirez 2 fois plus de cadeaux et en plus vous passerez un excellent moment en famille ou entre amis (note de l’auteur : on dirait une pub Nutella cette conclusion). Un vrai réseau social quoi.

Le Juste Prix

Non, je ne vais pas vous parler ici de la célèbre émission TV dont la version française était animée par l’IMMENSE Philippe Risoli (pour les fans, la 3000ème émission est par là). Encore que…

Que demande t-on aux candidats du Juste Prix ? Estimer le prix qu’il pense juste sur tel ou tel produit…et c’est là que je veux en venir. Le juste prix, c’est le prix que le client est prêt à payer. Mais c’est aussi ce que la marque a mis dedans comme contenus…rationnels ou pas. Le problème c’est qu’à force de jouer sur le levier prix, les consommateurs finissent par penser que le prix barré = le juste prix. J’en reparlerai dans un prochain billet sur les soldes.

Ce phénomène est particulièrement visible dans l’automobile et il n’a pas attendu la crise démarrée en 2008. « 5000 € d’avantages client » par ci, « 10 000 km de carburant offerts » par là… On a vraiment l’impression que le produit est tellement merdique mauvais, que les constructeurs sont obligés de le brader pour que les gens daignent l’acheter. Qui aujourd’hui serait prêt à acheter une voiture sans négocier une remise ? Qui ?

Ah si, il y a bien une exception : Dacia. Prix serrés, marges serrées, ZERO rabais chez le concessionnaire et y’a un délai d’attente pour en avoir une ! Cerise sur le gâteau, la marge est plus importante sur une Dacia non bradée…tout bénef pour le concessionnaire. Tout ça parce que les consommateurs jugent le cocktail équilibré et juste. Pour les autres catégories de voitures, il va falloir que les constructeurs redonnent de la valeur à leurs modèles (émotionnelle notamment), ou qu’ils revoient leur grille tarifaire.

En parlant de valeur émotionnelle, la guerre que se livre en ce moment les opérateurs telecom est un bel exemple. On peut considérer que FREE a durablement gagné la bataille du prix dans l’esprit des consommateurs, et ce, même si les 3 historiques se sont « alignés ». L’enjeu est donc d’attirer de nouveaux abonnés avec d’autres arguments. Et je dois dire que la campagne « Les Dumas » lancée par Bouygues Telecom est très bien vue. C’est une démo publicitaire classique (problème -> solution), le format web est long (1’30) mais c’est TRES efficace. Le mieux dans tout ça : il n’est fait nulle part mention du prix. (Enfin presque, dans le format TV on vous annonce quand même 1 mois offert…)

Sur d’autres secteurs, ça m’a toujours amusé de voir à quel point l’irrationnel contenu dans un produit pouvait influencer la perception du « juste de prix » pour le consommateur. Je pense aux capsules de café Whatelse…environ 30 cents d’€ la capsule. On n’a jamais payé si cher son gramme de café, mais tout le monde trouve ça normal. Je ne parle pas des marques de luxe dont le prêt-à-porter fabriqué dans les mêmes lieux exotiques qu’H&M est vendu 20 fois le prix…

Ca doit être ça qu’on appelle le capital marque ? A méditer par les constructeurs auto 😉

PrixPris devient CM, moi non plus.

Depuis 12 ans que je travaille dans le marketing, je n’ai cessé de voir l’argument « prix » se développer sous toutes les formes et dans tous les secteurs. Je ne compte plus les « 2 achetés, 1 offert, « 50% gratuit », « Soldes 80% sur tout le magasin ». Certaines marques l’ont même intégré dans leur signature.

Seulement voilà, le marketing du « prix » a du plomb dans l’aile (ou dans l’étiquette…OK 2/10). Je ne vais pas vous faire la sociologie du prix, mais en résumé, à toujours chercher les prix les plus bas, on engendre une perte de valeur pour tout le monde, et surtout pour la marque.

En résumé :

Petit prix = petite qualité (souvent) = petites marges (tout le temps) = petits salaires = petite consommation = petite croissance et vous revenez au début…

Baptisé « Prix Pris » à ses débuts, le blog se nomme désormais « CM, Moi non plus ». Je suis moi même Community Manager et je pense que la valorisation des marques sur les réseaux sociaux est un excellent moyen de les construire au delà du prix 😉

Je blog sur mes coups de coeur, mes points de vue sur le Brand Content, le social media…

Ah, au fait j’oubliais…ce blog est GRATUIT.