Peugeot et Renault souffrent…mais y’a de l’espoir.

Pour bien commencer cette année 2013 (que je vous souhaite excellente), les médias se sont largement fait l’écho de la « chute », « baisse », « dégringolade », « catastrophe » du marché de l’automobile 2012 en France. On nous avait promis une année de marasme économique, cette petite news ne fait que tenir la promesse et maintenir le moral des Français en berne. Je passe sur l’analyse de cette baisse que vous retrouverez sur le site des Echos par exemple.

Tout de même. -21% pour Renault, -19% pour PSA. Grosse claque. Il faut dire que nos constructeurs sont pris en tenaille par une concurrence qui a fait de meilleurs choix stratégiques. D’un côté, les Allemands qui ont fait le choix (cohérent), d’investir sur la perception qualité/émotion/prix de leur marque, et de l’autre des constructeurs qui bénéficient de coûts de production plus bas et proposent un mix produit/image/prix plus cohérent.

Nos constructeurs sont donc coincés le cul entre 2 chaises et fabriquent des bagnoles de milieu de gamme, sans charme et vendues à coups de rabais taillés à la serpe, Peugeot allant même jusqu’à proposer 8000€ de remise en fin d’année 2012. N’importe quoi.

« Réenchanter ». Pour moi c’est le mot clé. Vous avez déjà entendu un de vos amis de vanter de rouler en Scenic (j’en ai un) ou en Picasso ? Moi pas. En revanche, « je roule en VW Touran » ou « en BMW 3 Touring », ça, ça le fait ! Je ne parle même pas des Mini et autre Fiat 500. Donc, à moins de délocaliser la totalité de la production et de jouer la carte du low cost à armes égales avec les Coréens, le réenchantement me paraît être une des clés. Et si j’en crois les annonces faites par Citroën sur la 2 CV et par Renault sur l’Alpine, il semblerait que ce chemin soit engagé. A suivre.

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Knocking on 208

Peugeot traverse une crise sans précédent… Pourtant la dernière pub du constructeur m’a tapée dans l’oeil : c’est beau, la musique et la mise en scène sont pleines d’émotion. Bref, y’a longtemps que je n’avais pas eu autant envie d’aller essayer une Peugeot.

Seul bémol, la version TV se termine sur une annonce promo/prix…dommage car cela gâche tout le potentiel de séduction.

Le Juste Prix

Non, je ne vais pas vous parler ici de la célèbre émission TV dont la version française était animée par l’IMMENSE Philippe Risoli (pour les fans, la 3000ème émission est par là). Encore que…

Que demande t-on aux candidats du Juste Prix ? Estimer le prix qu’il pense juste sur tel ou tel produit…et c’est là que je veux en venir. Le juste prix, c’est le prix que le client est prêt à payer. Mais c’est aussi ce que la marque a mis dedans comme contenus…rationnels ou pas. Le problème c’est qu’à force de jouer sur le levier prix, les consommateurs finissent par penser que le prix barré = le juste prix. J’en reparlerai dans un prochain billet sur les soldes.

Ce phénomène est particulièrement visible dans l’automobile et il n’a pas attendu la crise démarrée en 2008. « 5000 € d’avantages client » par ci, « 10 000 km de carburant offerts » par là… On a vraiment l’impression que le produit est tellement merdique mauvais, que les constructeurs sont obligés de le brader pour que les gens daignent l’acheter. Qui aujourd’hui serait prêt à acheter une voiture sans négocier une remise ? Qui ?

Ah si, il y a bien une exception : Dacia. Prix serrés, marges serrées, ZERO rabais chez le concessionnaire et y’a un délai d’attente pour en avoir une ! Cerise sur le gâteau, la marge est plus importante sur une Dacia non bradée…tout bénef pour le concessionnaire. Tout ça parce que les consommateurs jugent le cocktail équilibré et juste. Pour les autres catégories de voitures, il va falloir que les constructeurs redonnent de la valeur à leurs modèles (émotionnelle notamment), ou qu’ils revoient leur grille tarifaire.

En parlant de valeur émotionnelle, la guerre que se livre en ce moment les opérateurs telecom est un bel exemple. On peut considérer que FREE a durablement gagné la bataille du prix dans l’esprit des consommateurs, et ce, même si les 3 historiques se sont « alignés ». L’enjeu est donc d’attirer de nouveaux abonnés avec d’autres arguments. Et je dois dire que la campagne « Les Dumas » lancée par Bouygues Telecom est très bien vue. C’est une démo publicitaire classique (problème -> solution), le format web est long (1’30) mais c’est TRES efficace. Le mieux dans tout ça : il n’est fait nulle part mention du prix. (Enfin presque, dans le format TV on vous annonce quand même 1 mois offert…)

Sur d’autres secteurs, ça m’a toujours amusé de voir à quel point l’irrationnel contenu dans un produit pouvait influencer la perception du « juste de prix » pour le consommateur. Je pense aux capsules de café Whatelse…environ 30 cents d’€ la capsule. On n’a jamais payé si cher son gramme de café, mais tout le monde trouve ça normal. Je ne parle pas des marques de luxe dont le prêt-à-porter fabriqué dans les mêmes lieux exotiques qu’H&M est vendu 20 fois le prix…

Ca doit être ça qu’on appelle le capital marque ? A méditer par les constructeurs auto 😉